Berechnung ROI einer Marketing Kampagne

17 Feb. Berechnung ROI einer Marketing Kampagne

Wie kann ich den ROI einer Marketing Kampagne berechnen?

Grundsätzlich wird im Online Marketing für jede Werbekampagne der Return of Investment (ROI) berechnet. Denn nur ein aussagefähiges Datenmaterial gibt Aufschluss, ob die Online Werbung erfolgreich verlief. Der Return on Investment wird mittels ROI Analyse zumeist in allen Abteilungen eines Unternehmens genau berechnet. Wenn es jedoch um das Gewinnen von Neukunden und Binden von bestehenden Kunden geht, weichen teilweise große Unternehmen von der ROI Berechnung ab. Bei einer Befragung gaben über 50 % der großen Unternehmen an, dass nur die Anzahl der Neukunden zählt und keine ROI Analyse oder ROI Berechnung stattfindet. Und nur 5 % der angesprochenen Unternehmen gaben an, Faktoren für einen berechenbaren Gegenwert, wie den durchschnittlichen Umsatz zu berücksichtigen. Dies bedeutet, für die Neukundengewinnung werden bei großen Unternehmen die wichtigsten Faktoren zur ROI Berechnung nicht berücksichtigt. (Studie SPSS)

Vor allem bei großen Unternehmen, bei denen die Marketing Abteilung aus 50 Mitarbeitern und mehr besteht, möchten überhaupt nur 7 % ihren ROI der Marketing Kampagne messen. Was verständlich ist. Denn dann würde man feststellen, dass viele Filme und Marketing Aktionen nur zum eigenen Ego geplant wurden und einen ständig negativen ROI erwirtschaften. Besteht eine Marketing Abteilung aus fünf Mitarbeitern oder weniger, messen 16 % der Marketing Mitarbeiter den ROI ihrer Marketing Aktion. (ROI Marketing) Der Vorgang wird oft umgangen, indem man der Geschäftsführung den Erfolg der Kampagne mit weichen Fakten wie Traffic oder Sichtbarkeit belegt. Auf diesen Zahlen kann jedoch kein Unternehmen langfristig wirtschaftlich betrieben werden. Eine ROI Berechnung ist im Marketing im Jahr 2015 unumgänglich.

Die Berechnung des ROI bei einer Marketing Kampagne ist essenziell

Die Marketing Kosten im Verhältnis zum erzielten Erfolg, als auch finanziell wichtige Fragen (vor allem in schwierigen Zeiten) werden von zahlreichen Marketing „Spezialisten“ nicht berücksichtigt. Die Marketing Kosten werden nicht gesenkt und der strategische Ansatz ist Kapitalvernichtend. Dies kommt daher, dass im Online Marketing alles messbar ist, wogegen es früher in der klassischen Werbung wie Print, Radio und TV nicht war. Die gleichen Personen von damals leiten jetzt aber den Online Marketing Bereich und messen den Erfolg/Misserfolg auch weiterhin nicht in einer ROI Analyse. Hier sehen Sie ein Beispiel was uns zu diesem Blogbeitrag verleitet hat.

Beworben wurde der Land Rover Defender. Als Hintergrund ist hilfreich, dass die Produktion des Defenders im Jahr 2015 eingestellt wird. Dem Video lag keine wirtschaftliche Botschaft für die Zuseher bei. Ebenfalls fehlte ein Link im Video auf eine Webseite für weitergehende Informationen, oder der Generierung der Email Adressen. Das Video wurde rein dafür produziert, am Valentinstag ein schönes „Love“ Video verfügbar zu haben. Die Kosten für die Produktion lagen bei sicherlich 200.000 Euro inkl. der Restauration des Wagens. Auf YouTube wurde das Video knapp 300.000 mal gesehen. Hierbei kann nicht geklärt werden, ob bei den 238.000 deutschen Views auf Facebook nicht Werbung geschaltet wurde, da die meisten anderen Videos nur um die 15.000 Views erzielten.

ROI dieser Werbeaktion berechnen – ROI Analyse

Keine Neukunden, kein Traffic auf die eigene Webseite durch fehlenden Link, keine Adressen und nur ein viraler Effekt. Gemessen an den 300.000 YouTube Betrachter kann ein Werbewert von ca. 24.000 Euro verbucht werden. Auf Facebook kann kein Werbewert gemessen werden, da das Video mit Werbung unterstützt wurde.

Wie kann man den ROI im Marketing berechnen?

Im Marketing unterscheidet man zwischen dem Return of Marketing Investment (ROMI) und dem Turnover on Marketing Investment. (TOMI)

TOMI Beispiel Online Shop:

Im Online Marketing wird eine Werbekampagne mit 900 Euro Werbekosten (Google Adwords) gefahren und erzielt 6.000 Euro Umsatz. Der Einkaufspreis der Produkte liegt bei 2.000 Euro. Der TOMI liegt somit bei 5,66.

Berechnung:

6.000 Euro minus 900 Euro geteilt durch 900 Euro) Somit wurde pro eingesetztem Euro Werbung ein Umsatz von 5,66 Euro generiert. Die ROI Analyse gibt bei dieser ROI Berechnung einen sehr positiven Wert aus. Im Suchmaschinenmarketing würde man nun versuchen, das Werbebudget ständig bei einem positiven ROI zu erhöhen, um noch mehr Umsatz und Gewinn zu erzielen. Dies ist nur dann möglich, wenn Ihnen aussagefähiges Datenmaterial durch eine ROI Berechnung und ROI Analyse vorliegt.

ROMI Beispiel:

Im ROMI Beispiel von oben rechnet man 6.000 Euro minus die Produktkosten, also des Einkaufspreis der Waren von 2.000 Euro, minus 900 Euro Werbekosten geteilt durch 900 Euro. Der ROMI Wert liegt bei 3.44. Dies bedeutet, man erzielt pro eingesetzten Euro Werbung 3,44 Euro Gewinn. Aufgrund des vorliegenden Zahlenmaterials durch die ROI Analyse können die Werbeausgaben deutlich gesteigert werden, da diese ein positives Ergebnis erwirtschaften.

Sobald über einen längeren Werbezeitraum ein ROMI von 1 und weniger anfällt, erwirtschaftet die Marketing Aktion einen Verlust. Ziel muss es jedoch sein, die Ausgaben zu senken und die Conversion Rate (Abschlussrate) so weit zu erhöhen, dass ein möglichst hoher ROMI erwirtschaftet wird. Ebenso wäre ein ROMI von 1,05 im Sinne einer holistischen betriebswirtschaftlichen Kalkulation nicht kostenneutral, da der entgangene Gewinn der Verzinsung berücksichtigt werden muss bei einem kalkulatorischen Zinssatz von 5 %.

Von einem positiven ROI spricht man, wenn das eingesetzte Kapital für die Werbeaktion einen Gewinn erwirtschaftet und messbar zurück fließt. Ein Beispiel wäre, wenn man durch eine Marketing Aktion 2.000 Neukunden generiert und man davon ausgehen kann, dass jeder Neukunde im Schnitt für 93 Euro bestellt. Oder das bei einer Werbeaktion über Probefahrten für Autos der durchschnittliche Aufwand zur Generierung einer Probefahrt bei 85 Euro liegt und man 184 Probefahrtanfragen generieren konnte. Selbstverständlich sollte es so sein, dass gutes Marketing mehr erwirtschaftet als ausgegeben wird. Dies ist auch das Ziel bei der Suchmaschinenoptimierung und dem Online Marketing.

Beim ROI immer die gesamte Marketing Kampagne betrachten

Wichtig ist jedoch, die Gesamtheit der Marketing Kampagne bei der Return on Investment Berechnung zu betrachten. Viele Unternehmer machen den Fehler und bewerten eine Marketing Aktion in der ROI Analyse als Einzelprojekt und nicht als Gesamtheit der über 6 Monate laufenden Werbeaktion. Aus diesem Grund sind sowohl die Formel für den Return on Marketing Investment, als auch der Turnover on Marketing Investment auf längere Sicht zu betrachten. Vor allem bei hochwertigen Gütern wie Uhren, Autos, Schmuck, Luxusartikel oder Luxusreisen ist der typische Käufer kein Spontankäufer. Hier eine Studie zum Thema ROI Marketing von McKinsey.

Es sollten über den gesamten Werbezeitraum die Likes, Views, Käufe und Neukunden Anfragen berechnet werden. Ein TV Spot erreicht auch nicht immer sofort seine Kosten. Deshalb muss die Messperiode beim berechnen des ROI länger angesetzt werden. Ansonsten werden Marketing Chancen vertan. Welche Zahlen könnten für das Video gemessen werden?

Reichweite: Vor allem im Online Marketing kann die Reichweite der Personen genau gemessen und eingegrenzt werden. Hierzu kann man auch pro Like, geteilt mir oder Kommentar ein Punktesystem ansetzen.

Umsatz: Wurde im Werbezeitraum beim Produkt ein erhöhter Umsatz erzielt, der von der Norm abweicht? Im Online Marketing kann der Umsatz getrackt werden und die vorliegen Zahlen einwandfrei in die ROI Berechnung der Marketing Aktion einfließen. Das Tracking dieser Zahlen ist enorm wichtig für eine ROI Analyse.

Conversions: Im Online Marketing kann man genau messen, wie viele Besucher später die Adresse abgegeben haben oder abgesprungen sind. Bei den Nutzer mit Kontaktdaten kann man genau messen, ob einer von diesen Kunden zu einem Kunden wurde. Ebenfalls können die Spontankäufer gemessen werden, welche die Webseite besucht und sofort gekauft haben. (Besucher wurde zu Kunde)

Besuche auf der Webseite: Ein Video soll nicht nur anregen, sondern den Kunden auch einladen, mehr über das Produkt zu erfahren. Stationär im Ladenlokal oder auch online durch die Webseite. Diese Zahlen kann man ebenfalls genau messen. Mit Tracking kann man den Link im Video exakt messen und auch Bots und Fehlmessungen ausschließen.

Interessen: Das Video verursacht eine virale Aufmerksamkeit und Menschen werden auf das Produkt aufmerksam. Die Leads können exakt gemessen und zugeordnet werden. Ebenfalls kann man durch eine spezielle Telefonnummer auch die Anrufe tracken und den Werbewert des Videos genau berechnen.

ROI Analyse und ROI Berechnung

Diese Daten kann man mit den Zahlen des Vormonats aufbereiten, messen und einem Wert berechnen. (Marketing ROI ist schwieriger aber wirtschaftlich) Kaufentscheidungen laufen nicht immer spontan und vor allem bei teuren Produkten, wie einem Auto, gibt es nicht nur Spontankäufer wegen des lang laufenden Leasing Vertrages. Aber ein ROI muss für einen gewissen Zeitraum der Marketing Aktion gemessen werden, sonst wissen Sie nicht, ob Sie diese Aktion ausbauen sollten, wiederholen oder einstellen. Ein aktuelles Beispiel vom Februar 2015 ist Puma. Die Firma wollte Lifestyle und investierte kräftig in Werbung. Die Konsumenten belohnten diese Änderung nicht und trotzdem wurde eine Werbeaktion nach der anderen gefahren. Am 16.02.2015 gab die Firma sogar einen Verlust, aufgrund der teuren Werbekampagne bekannt und möchte nun mit Werbung wieder auf Sport anstatt Lifestyle wechseln. Eine regelmäßige Messung hätte dem Verlust vorbeugen können.

Ein gutes Beispiel für eine Werbespot Video Kampagne kam von Volvo, als Claude van Damme im Spagat zwischen zwei Volvo LKW balancierte und das Video 71 Millionen Mal angesehen wurde. Volvo schaffte es, zur Markenbekanntheit den positiven ROI nicht außer Acht zu lassen.

Awareness

•   Nettoreichweite in der Zielgruppe

•   Gestützte und ungestützte Bekanntheit

•   Webseiten-Traffic

•   Sitzungsdauer

•   Anzahl der Seitenaufrufe pro Nutzer

•   Anzahl Backlinks durch Contentmarketing

Loyalty & Engagement

•   Returning Visitors

•   Social-Media-Interaktionen

•   Anzahl neuer Newsletter-Abonnenten

Leads

•   Anzahl neuer Newsletter-Nutzer

•   Anzahl der generierten Leads (Kontakte)

Sales Opportunities

•   Anzahl Anfragen Angebotserstellung

Umsatz

•   Anzahl der generierten Aufträge

•   Customer Lifetime Value

Kosten

•   Verhaltensfluss der Nutzer und Anzahl Aufrufe

•   Mögliche Kostenreduzierung durch Online Bestellung

 

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Zielgruppe für positive ROI Marketing Kampagne definieren

Vielfach wird auch vergessen, vor dem Start einer Marketing Kampagne die Zielgruppe genau zu definieren. Denn es lassen sich nur dann aus Interessen und Aufmerksamkeit Kunden gewinnen, wenn diese sich vor oder in der Phase einer Kaufentscheidung befinden. Am Anfang erreicht man Interessen mit Videos, Pressemitteilungen, Bildern oder Trends. Die Online Marketing Grundlage hierzu könnte Pinterest als Basis für Interessen sein. Bei einem Auto wie dem Land Rover Defender, der in der Produktion eingestellt wurde, jedoch sicherlich nicht. Deshalb kann man den Kunden nur mit konkreten Angeboten oder der Führung auf Zielseiten zu einem kaufenden Kunden machen. Hierzu gehört auch die Ermittlung wie groß, die Zielgruppe überhaupt ist und welche Kosten anfallen können. Denn je kleiner die Zielgruppe, desto höher die Kosten. Und ein Land Rover Defender hat keinen Airbag, so gut wie keine Heizung und eine Höchstgeschwindigkeit von ca. 135 km/h. Sicherheitssystem fehlen fast völlig.

Das eigene Ego stellt bei der Berechnung des ROI keinen Messwert dar

Vergessen sollte man bei der Ermittlung des ROI einer Marketing Aktion nicht, ob es sich um den relativen oder absoluten ROI handelt. Denn es gibt verschiedene Kanäle die unter Umständen sogar erfolgsversprechender und günstiger sind. Und hierzu gehören auch Offline Medien wie Zeitungsanzeigen oder Radiowerbung mit in die ROI Analyse eingebunden. Diese kann man ebenfalls sehr gut tracken, analysieren und auswerten. Denn wenn das Medium Zeitung zwar effizient ist, aber die generierte Kontaktqualität dreimal höher sein müsste als beim Medium Online Marketing, gilt es zu überlegen, ob einem der Kontakt durch die Zeitung im Hinblick auf mögliche Business Ziele und den zu erzielenden Gewinn tatsächlich dreimal mehr Wert ist.

Würde das Marketing den ROI bei jeder Werbeaktion berechnen, hätte der Geschäftsführer eine gute Entscheidungsgrundlage. Nur um in der Zeitung seine Werbeanzeige zu lesen und hierfür den dreifachen Betrag, wie in einer Online Werbung zu bezahlen, kann nur der Geschäftsführer entscheiden. Das eigene Ego sollte man jedoch nicht in seine Bewertung mit einfließen lassen. Dies ist ein typischer Mittelstandsfehler, als auch Fehler von großen Unternehmen, die auf egozentrische Marketing Agenturen setzen. Ein weiterer großer Fehler ist eine Marketing Aktion ohne vorheriger SWOT Analyse des Produkts zu starten.

Aus diesem Grund ist die Suchmaschinenoptimierung und das Suchmaschinenmarketing mit z.B. einem monatlichen Betrag von 3.000 Euro auch nicht teuer. Es kommt in der ROI Analyse nur darauf an, welcher Return on Investment von der Agentur erzielt wird.[social_links]

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