Produktpolitik im Marketing Mix

19 Feb Produktpolitik im Marketing Mix

Produktpolitik – die erste Säule im Marketing Mix

Mit dem Marketing Mix beginnt die praktische Umsetzung der erfolgsspezifischen Marketingpläne Ihres Unternehmens. Dieses „Bauwerk“ der Marketingstrategien ruht auf seinen vier Strategiesäulen – der Preispolitik, der Distributionspolitik, der Kommunikationspolitik und der Produktpolitik. Die Produktpolitik ist hierbei die Basis im Marketing Mix. Somit bildet diese die Marketing Mix Grundlage für die weiteren Marketinginstrumente. Die Produktpolitik hat in Verbindung mit den anderen Elementen des Marketing Mix die Aufgabe, mit dem Angebot Ihres Unternehmens den Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden. Unabhängig davon, ob Sachgüter oder Dienstleistungen das Angebot Ihres Unternehmens bestimmen: Ihr Produkt wird nicht danach bewertet, was es kann, sondern welchen Nutzen es für den Kunden hat. Dies beherrschen Influencer und schaffen Vertrauen und Absatz. 

Die Produktpolitik im Marketing Mix und ihre Instrumente

Die Produktpolitik gilt für viele als Herzstück des Marketing Mix. Alle Entscheidungen bezüglich einzelner Absatzleistungen sind Teil der Produktpolitik. Das Produkt selbst ist hierbei die erste Ebene. Es erfüllt einen Kernnutzen, um den Bedarf des Verbrauchers zu befriedigen. Es bedarf einer bestimmten Qualität für die Anforderungen der gewählten Kundengruppe. Gemeinsam mit dem Produktdesign wird aus dem Produkt und seinem Kernnutzen ein Teil im Leben des Konsumenten und in der Entwicklung Ihres Marketing Mix. Das Produktdesign dient zur Präsentation und Verkaufsförderung in der Produktpolitik. Es gibt Ihrer Dienstleistung, Ihrem Produkt ein Gesicht. Vom Namen des Produkts, den verwendeten Markensymbolen und Produktsymbolen, bis zur Gestaltung der Verpackung ist es der Teil in der Produktpolitik, der die Aufmerksamkeit des Konsumenten und den Wiedererkennungswert garantiert. Diesen Bereich der Produktpolitik im Marketing Mix nennt man die Markenpolitik. Die Produktpolitik ist auch einer der wesentlichen Punkte, bei denen wir Kunden im Großraum Regensburg vor Ort beraten. Denn wir finden heraus, ob das Produkt vom Kunden akzeptiert und gekauft wird. Und geben so Hinweise für die Preispolitik. 

Die Programmpolitik als Teil der Produktpolitik im Marketing Mix steuert die Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens. Im Marketing Mix wird daher die Programmpolitik bereits bei der Produktentwicklung berücksichtigt. Sie ist fester Bestandteil in der Produktpolitik jedes einzelnen Produkts und im Marketing Mix. Die Programmpolitik ist zuständig für die Dimensionen des Produktprogramms. Die Programmtiefe bestimmt die Modellvarianten eines Produkts. Die Anzahl mehrere Produktlinien bestimmt die Programmbreite.

Die Verpackungsauswahl für das Produkt spielt in der Produktpolitik ebenso eine wichtige Rolle. Die Umhüllung Ihres Produkts soll es von außen schützen (Schutzfunktion) und es lagerfähig machen (Logistikfunktion). Das Produkt muss dadurch für den Verbraucher praktisch verwendbar sein (Portionierungsfunktion). Die wichtigste Rolle der Verpackung im Marketing Mix ist seine Kommunikationsfähigkeit mit dem Konsumenten. Im Jahr 2023 soll es auch kompostierbar sein und der Umwelt keinen Schaden hinzufügen. 

Vervollständigt wird die Produktpolitik des Marketing Mix mit der Service- und Leistungspolitik. Dieser Teil der Produktpolitik im Marketing Mix entscheidet über den Service vor und nach dem Kauf, den der Kunde genießen kann. Sie macht das Produkt für den Verbraucher attraktiver und ist daher ein nicht zu vernachlässigender Punkt der Produktpolitik. Vergleichbare Produkte werden durch besonderen Lieferservice, umfassenden Kundendienst oder Garantieverlängerung zu etwas besonderem. Die Servicepolitik ist außerordentlich wichtig um Kunden zu Stammkunden zu machen. Wer 2023 mehr als 24 Stunden für die Beantwortung einer E-Mail benötigt hat versagt. 

Die Markenpolitik im Marketing Mix

Das Produkt allein ist vergleichbarer Leistungsträger. Der Konsument kann seine Bedürfnisse damit befriedigen. Aber das können viele vergleichbare Produkte auch. Google macht es mit einem Klick im Jahr 2023 einfach Produkte im Preis zu vergleichen und Ersatzangebote anzubieten. Erst die Markierung, das Branding, verleiht der Ware einen Markenwert. (Gucci, Rolex, Bacardi, Iphone) Dieses Instrument im Marketing Mix hat die Aufgabe, zusammen mit Produktdesign und Verpackung, Ihr Produkt zu einer wiedererkennbaren Marke zu stilisieren. Im Marketing Mix erreichen Sie mit diesem Teil der Produktpolitik mehrere Ziele. Die Markenpolitik im Marketing Mix hilft dem Unternehmer als Kommunikationsmittel. Sie unterscheidet ihn vom Mitbewerber und macht ihn für den Konsumenten wiedererkennbar. Dieser Wiedererkennungswert gibt dem Käufer Orientierungshilfe und vermittelt ihm Sicherheit. Der Käufer dankt es Ihnen mit Markentreue und der Möglichkeit eines Preissetzungsspielraums für Sie. Nicht zuletzt bedeutet professionelle Markenpolitik im Marketing Mix den rechtlichen Markenschutz für Ihr Unternehmen.

Auf dieser Ebene der Produktpolitik sind die Entscheidungen bezüglich der Marken-Architektur sehr tiefgreifend. Sie müssen sich bei der Entwicklung Ihres Marketing Mix entscheiden zwischen einer Einzelmarken- und Mehrmarkenstrategie, zwischen einer Dachmarken- und Familienmarkenstrategie. Unabhängig vom Auftritt Ihrer Marke in der Produktpolitik muss die Entscheidung unbedingt mit den anderen Säulen des Marketing Mix übereinstimmen. Nur so erhält Ihre Marke Konsistenz und Glaubwürdigkeit gegenüber dem Konsmenten. Der Aufbau dauert lange, funktioniert aber im Kleinen auch beim Handwerker. (Badewannenaustausch bundesweit als Beispiel, da man sich deutlich von Sanitärbetrieben abgrenzt und eine einzigartige Leistung erbringt)

Ihre Programmpolitik für den Marketing Mix

Die Programmpolitik oder Sortimentspolitik in der Produktpolitik bestimmt das Produktportofolio oder Dienstleistungsportofolio Ihres Unternehmens. Sie wird bestimmt durch Produktlinien und Modellvarianten und hat eine ausschlaggebende Funktion: Wenn sich die Bedürfnisse der Verbraucher ändern, so muss die Programmpolitik flexibel darauf reagieren. Das Sortiment muss an den Konsumenten angepasst werden. Diese Änderung innerhalb der Produktpolitik wird durch verschiedene Anpassungsprozesse – abhängig von Produkt und Branche – erreicht.

So, wie Computerprogramme per Update oder Upgrade den aktuellen Gegebenheiten und technischen Möglichkeiten angepasst werden, so ändern Sie Ihre bestehende Produktlinie in einzelnen Bereichen. Veränderungen im Material oder im Design arrangieren sich mit den neuesten Mode-Trends. Technische Aufrüstung der Produktlinie lässt sie gegenüber Produktinnovationen konkurrenzfähig bleiben. Derzeit liegt alles auf Umweltschutz und Nachhaltigkeit. Diese sogenannte Produktvariation festigt Ihre Produktpolitik im Marketing Mix und Ihre Marke gegenüber dem Mitbewerber. Die Produktdifferenzierung ist eine andere Variante in der Programmpolitik. Hier wird die vorhandene Produktlinie belassen. Sie wird um eine weitere – aktuelle, günstige, höherwertige – Variante erweitert. Auch diese Anpassung ist abhängig von vielen Faktoren, spielt in der Produktpolitik des Marketing Mix jedoch eine wichtige Rolle. 

Eine weitere Veränderungsmöglichkeit innerhalb der Produktpolitik wird leider oft viel zu spät erkannt: Die Produktelimination oder -eliminierung. Hier wird ein Produkt endgültig aus dem Produktprogramm genommen. Diese Strategie im Marketing Mix wird fälschlicherweise oft als Misserfolg oder Verlust gewertet und daher hinausgezögert. Doch muss hier folgendes beachtet werden: Werden alte Produkte in der Degenerationsphase nicht rechtzeitig entfernt, wächst das Sortiment und die damit einhergehenden Unternehmenskosten unnötig. Auch für Produktinnovationen, die sich zu Flops entwickelten, gilt: Werden diese Produkte nicht rigoros entfernt, wird dadurch Gewinn und Wettbewerbsfähigkeit negativ beeinflusst. Die andere Seite im Produktprogramm der Produktpolitik ist die Produktdiversifikation. Für den Marketing Mix bedeutet dies die Aufnahme neuer Produktlinien zur Erweiterung des Sortiments. Der Grund dieser Veränderung innerhalb Ihrer Produktpolitik bestimmt auch die Art der Diversifikation. Der Marketing Mix erlaubt hier eine horizontale, eine vertikale oder eine diagonale Diversifikation. Auch ein Onlineshop sollte sich bewusst von nicht gut verkauften Artikeln trennen um weiterhin Übersichtlichkeit zu gewähren. Nichts ist schlimmer als ein Onlineshop wie Head, der 51 Skibrillen im Sortiment hat und für diese bis zu fünf verschiedene Gläser anbieten. Und wenn man dann eine Auswahl getroffen hat erfährt, dass derzeit nicht lieferbar. 

Die Verpackungspolitik im Marketing Mix

Nicht unterschätzt werden darf der Anteil der Verpackung eines Produkts am Verkaufserfolg. Hier spielt in der Produktpolitik des Marketing Mix auch die Schutzfunktion der Verpackung eine große Rolle. Das beste Produkt nützt nichts, wenn es beschädigt beim Kunden landet. Wichtig beim Design, der Auswahl der Verpackungsmaterialien ist auch die Lagerungs-Eigenschaft, die Logistikfunktion, die davon bestimmt wird. Von der Ware und deren Verkaufsstrategie abhängig ist der Einbezug der Verpackung in den Gebrauch des Produkts (Portionierungsfunktion). Auch der Informationswert der Verpackung spielt bei der Entwicklung des Marketing Mix in der Produktpolitik eine Rolle. Wie weit hilft die Verpackung hier, die Produktpräsentation, die Markenidentifikation und den Verkauf zu unterstützen? Eine nicht ideale Verpackung hat eine schlecht lesbare in sehr klein geschriebene Produktanweisung oder diese ist nur online verfügbar. Die Verpackung muss einfach zu öffnen sein und es dürfen keine Kabel oder Stecker fehlen. Die Anweisung muss für eine 75-jährige Frau/Mann mit Leseschwäche zu lesen und zu verstehen sein. 

Der Service am Kunden in der Produktpolitik

Nicht das Produkt und dessen Präsentation allein spielen im Marketing Mix eine wichtige Rolle. In der Produktpolitik werden auch der begleitende Service und die Leistungen des Unternehmens mit entschieden. Produkte sind vergleichbar. Markenstrategien verschiedener Hersteller geben sich die Hand. Dem Verbraucher wird die Entscheidung schwer gemacht. Fokussieren Sie Ihren Marketing Mix gezielt auf die Wünsche Ihres potentiellen Kunden! Bieten Sie Service-Leistungen, die das Produkt hervorheben. Sei es kostenlose Lieferung und Montage oder die begleitende kostenlose Telefonhotline für das Produkt. Fördern Sie Bewertungen, Fotos und Videos der Kunden. Machen Sie Ihre Käufer zu Markenbotschafter. Bestätigen Sie die Hochwertigkeit Ihrer Produkte.

Die Produktpolitik – der Maßstab für den Marketing Mix

Mit diesen Instrumenten der Produktpolitik haben Sie die Möglichkeit, Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen ein Gesicht zu geben, das in der Erinnerung des Kunden bleibt. Dies bestätigt die Wichtigkeit dieser Säule des Marketing Mix. Fehlentscheidungen in der Produktpolitik sind Sollbruchstellen für die anderen Säulen im Marketing Mix. Haben Sie Fragen zum Marketing Mix oder suchen eine Unternehmensberatung, so nehmen Sie Kontakt zu uns auf. Wir arbeiten vor allem im Großraum Regensburg – Bayern. Onlineshops betreuen wir bundesweit.